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La narration n’est pas une chose difficile à vendre aux spécialistes du marketing B2B – en fait, la plupart n’ont pas du tout besoin d’argumentaire de vente. Ils sont déjà achetés dans la notion, crochet, ligne et plomb. Mais reconnaître le potentiel ne signifie pas que vous êtes un expert du jour au lendemain. Alors, à quoi ressemble le succès de la narration? C’était l’objet de notre récente table ronde virtuelle des leaders du marketing B2B
Il n’est pas difficile de comprendre pourquoi la narration est un sujet si fascinant. Intrinsèquement, il s’agit de créativité et de faire appel à notre esprit émotionnel, plutôt que rationnel. Et dans une profession qui a (encore) du mal à écarter le manteau du « département de coloriage », il est rafraîchissant de pouvoir si ouvertement embrasser notre côté créatif et de ne pas être encombré par des choses difficiles comme les données.
La narration n’a jamais été aussi populaire ou puissante dans le marketing B2B, en particulier à une époque d’incertitude accrue, les histoires avec des thèmes familiers nous font nous sentir en sécurité et nous donnent quelque chose à raconter au niveau humain. Mais ce n’est pas parce qu’il est populaire que cela signifie nécessairement que tout le monde y parvient – et c’est ce que nous avons cherché à explorer dans cette table ronde virtuelle des leaders du marketing B2B. Comme toujours, les participants représentaient des spécialistes du marketing d’un large éventail d’horizons et d’industries, ce qui a donné lieu à une discussion fascinante et de grande envergure. Voici les principales conclusions et points à retenir.
1. Il existe une hiérarchie ou des niveaux de maturité différents pour la narration
Cela va de l’expert «Je pense que nous le faisons, mais pas sûr» à «nous avons un conseil de narration»… et tout ce qui se trouve entre les deux.
2. Les attitudes à l’égard de la narration en dehors du marketing varient
Souvent, ce n’est pas le conseil d’administration qui est le plus sceptique, car il comprend l’importance de la marque, mais les propriétaires / chefs de produit, qui veulent juste que des choses soient produites sur leur domaine d’intérêt et rapidement. Ils ne se soucient pas vraiment de la narration et ne peuvent pas voir l’image de marque dans son ensemble.
3. Les crises peuvent créer des points d’inflexion pour revigorer votre narration
Pour commencer à prendre la narration au sérieux, vous devez créer une crise avec le marketing actuel… ou au moins un point d’inflexion où les gens se rendent compte qu’ils doivent changer. Un exemple est de faire une comparaison de la publicité avec vos concurrents et de voir si les gens peuvent dire qui est qui et qui est vous sans les logos.
4. La narration est le moyen, pas la fin
Générer un retour sur investissement à partir de la narration doit toujours être l’objectif, mais cela peut être insaisissable. L’échec peut résider dans le fait de se laisser emporter par la beauté de l’histoire et de ne pas garder à l’esprit l’objectif ultime de l’entreprise. Il n’y a pas de ROI universellement applicable sur la narration ou le modèle que les spécialistes du marketing peuvent adopter. Parfois, les bonnes idées ne fonctionnent tout simplement pas.
5. Les clients sont les protagonistes des grandes histoires, pas votre marque
La marque est le facilitateur, pas le sujet – un personnage de Yoda (de Star Wars), pas un Mowgli (de Jungle Book). Il s’agit d’eux (les clients) et non de vous (la marque).
6. L’humanité est au cœur de la grande narration
Il ne s’agit pas de faits et de chiffres ou d’études de cas… bien que ceux-ci puissent être utiles en cours de route.
7. La bonne narration commence à la maison
La narration est tout aussi efficace au niveau des communications internes qu’externe – si ce n’est plus. Votre message interne n’est pas seulement en concurrence avec d’autres communications internes, il est également en concurrence avec tout ce qui est externe. Une bonne narration vous permet de couper le bruit.
8. Ne confondez pas un excellent marketing de contenu avec une excellente narration
Les marques qui sont excellentes en marketing de contenu ne sont pas nécessairement douées pour la narration – bien que les deux se chevauchent, il existe une différence significative dans les compétences, les résultats et les critères de réussite.
9. Toutes les histoires ne sont pas de bonnes histoires
Lorsque la narration sera correctement intégrée, les meilleures pratiques deviendront autant de dire «non» à certains que de dire «oui».
10. Criez-le depuis les toits
Les bonnes histoires vont au-delà d’un seul canal – elles doivent être déployées sur plusieurs canaux et potentiellement pendant une période prolongée pour atteindre un potentiel maximal.
À propos du programme Leaders Marketing B2B
Le marketing B2B organise régulièrement des tables rondes pour aider les directeurs marketing, directeurs marketing, vice-présidents et autres leaders du marketing B2B à naviguer dans la crise des coronavirus et à se préparer à ce qui va suivre. Pour plus d’informations sur le programme, visitez notre site Web.
Si vous souhaitez rejoindre l’une de ces sessions, envoyez un e-mail à sarah.casswell@b2bmarketing.net